Dans l'industrie automobile, l'une des actions les plus perturbatrices jamais réalisées par Tesla n'a pas été de construire de beaux véhicules électriques-, mais de changer fondamentalement la façon dont les voitures sont vendues. Avant Tesla, presque tous les constructeurs automobiles comptaient sur les réseaux de concessionnaires pour leurs ventes. Les fabricants produisaient, les revendeurs vendaient et entretenaient. Ce modèle a persisté pendant près d'un siècle. Tesla a perturbé cela. Il a adopté un modèle de vente directe - les constructeurs ouvrent des magasins, vendent des voitures directement, fixent les prix directement, sans qu'aucun intermédiaire ne prenne une part. Les consommateurs n'ont pas besoin de marchander avec les revendeurs. Les prix sont uniformes à l’échelle nationale, transparents et simples. Ce modèle était autrefois considéré comme l’avenir de la vente au détail automobile. NIO, Li Auto, Xpeng et d'autres nouvelles forces l'ont copié en gros. Des géants traditionnels comme Volkswagen et Ford ont également expérimenté des magasins à expérience directe dans les principaux quartiers commerciaux urbains.
Mais d’ici 2024, le halo du modèle de vente directe s’estompe visiblement. De plus en plus de marques ajustent discrètement leurs stratégies, passant de modèles « entièrement directs » à des modèles hybrides combinant vente directe et concession. La porte ouverte par Tesla semble se fermer lentement.
Les avantages du modèle de vente directe sont évidents. Premièrement, une tarification transparente avec des prix uniformes à l'échelle nationale - sans majorations chez les concessionnaires ni pratiques opaques, créant une bonne expérience pour le consommateur. Deuxièmement, les fabricants atteignent directement les utilisateurs, obtenant-des données et des commentaires de première main, ce qui permet une itération plus rapide des produits. Troisièmement, l’image de marque est cohérente, chaque magasin direct partageant des normes de conception et de service très uniformes, bénéfiques pour la construction d’une marque haut de gamme. Dans les premiers stades de la croissance rapide de la pénétration des NEV, ces avantages ont aidé les nouvelles marques à renforcer rapidement la confiance des utilisateurs et la reconnaissance de la marque.
Toutefois, les coûts du modèle de vente directe sont tout aussi stupéfiants. L'ouverture d'un magasin direct dans un quartier commercial urbain de premier plan peut coûter des millions de yuans par an rien qu'en loyer dans les villes de premier rang. En ajoutant les coûts de rénovation, de personnel et d'exploitation, les dépenses annuelles du magasin dépassent facilement les dix millions de yuans. Si une marque ouvre une centaine de magasins directs dans tout le pays, les coûts annuels des canaux atteignent le milliard-de yuans. Pour une marque New Force avec des ventes annuelles d'environ 100 000 à 200 000 unités seulement, cela signifie une allocation de coûts par canal par -véhicule de plusieurs milliers de yuans. En revanche, les coûts de construction des concessionnaires sont supportés par les concessionnaires eux-mêmes, les constructeurs n'ayant qu'à fournir certaines subventions et soutiens. Lors des phases nécessitant une expansion rapide du réseau, le modèle du concessionnaire est clairement plus « asset-léger ».
Plus important encore, le modèle de vente directe est intrinsèquement déficient en termes de capacité de service après-vente-. Les magasins directs sont principalement situés dans des quartiers commerciaux avec un espace limité, généralement uniquement capables d'exposer des véhicules et de proposer des essais routiers, pas de réparations ou d'entretien. Lorsque les utilisateurs ont besoin de réparations, ils doivent se rendre dans les centres de service du fabricant, qui sont bien moins nombreux que les magasins directs. Cela oblige souvent les utilisateurs à parcourir des dizaines de kilomètres, voire à traverser des villes pour obtenir le service. Cette séparation entre les ventes et le service après-vente-crée un écart croissant dans la capacité de service à mesure que les ventes de véhicules neufs augmentent rapidement et que la possession de véhicules s'accumule. La perception des utilisateurs passe progressivement d'une « bonne expérience d'achat » à une « mauvaise expérience de réparation », nuisant ainsi à la compétitivité à long terme des marques.
L'avantage du concessionnaire réside précisément dans les réseaux de service. Un magasin 4S standard intègre des services de vente, de réparation, de pièces détachées et d'information, répondant simultanément à tous les besoins des utilisateurs en matière d'achat et d'utilisation de véhicules. De plus, les concessionnaires, en tant qu'entités commerciales indépendantes, sont motivés à entretenir des relations clients et à améliorer la qualité du service dans leurs régions -, car un meilleur service conduit à davantage de clients fidèles et à des bénéfices plus stables. Le système de concession a prouvé sa valeur dans le service après-vente-et la culture régionale à l'ère des véhicules à carburant.
Sur la base de ces considérations, de plus en plus de marques reviennent au modèle du concessionnaire ou adoptent des approches hybrides. Xpeng a lancé son « Projet Jupiter » en 2023, augmentant considérablement la proportion de magasins revendeurs agréés tout en conservant les magasins directs uniquement dans des emplacements privilégiés et comme points de vente phares. NIO ajuste également sa stratégie, sa sous-marque "Onvo" adoptant dès le départ une approche de canal plus flexible plutôt que d'insister sur des ventes entièrement directes. Même Tesla, qui s'en est toujours tenu à la vente directe, a dû augmenter le nombre de centres de service pour alléger-la pression après-vente. Parmi les constructeurs automobiles traditionnels, des marques comme Volkswagen et GM, tout en ouvrant des magasins d'expérience directe, continuent de s'appuyer sur leurs vastes réseaux de concessionnaires pour les ventes principales et le-service après-vente.
La forme future des canaux de vente d'automobiles ne sera probablement ni « des ventes directes remplaçant complètement les concessionnaires » ni « un retour au modèle traditionnel des concessionnaires », mais un système hybride à plusieurs niveaux. Sur les marchés haut de gamme et les villes de premier rang, les magasins directs ou les centres d'expérience directe ont toujours de la valeur, remplissant des fonctions d'affichage de l'image de marque et d'amélioration de l'expérience utilisateur. Dans les villes et zones suburbaines de deuxième, troisième et quatrième rangs, les magasins de concessionnaires et les centres de service constitueront le pilier, offrant une couverture de réseau de vente plus large et un service après-vente -plus pratique. Pour les consommateurs, le scénario idéal est le suivant : pour découvrir les derniers modèles et la culture de la marque, visiter un magasin direct dans un quartier commercial ; pour les réparations et l'entretien, trouvez un centre de service fiable près de chez vous. Qu'il soit direct ou géré par un concessionnaire-en fin de compte, cela importe moins.